Brian Niccol vezérigazgató két év alatt látványosan javította a Starbucks forgalmi trendjeit: a június 28-án zárult negyedévben az összehasonlítható értékesítés 7,9 százalékkal nőtt, immár a negyedik egymást követő negyedévben javulva. A „Back to Starbucks” program több alkalmazottal, gyorsabb kiszolgálással, üzletfelújításokkal és erősebb marketinggel hozta vissza a vásárlókat, miután Niccol érkezése előtt három egymást követő negyedévben csökkent a forgalom. A részvény a kinevezésének bejelentése óta mintegy 30 százalékkal emelkedett.

A fordulat ugyanakkor drága volt: a Starbucks legalább 500 millió dollárt fordított munkaerő-fejlesztésre, miközben a csoportszintű üzemi marzs 12,9 százalékra csökkent a két évvel korábbi 15,8 százalékról, Észak-Amerikában pedig 21-ről 13,6 százalékra esett. Niccol ezért már a következő szakaszt készíti elő: üzletbezárások, központi létszámcsökkentések és költségcélokhoz kötött vezetői ösztönzők kerültek előtérbe, Kínában pedig a vállalat eladta működésének irányítását. A következő időszak kulcsa az lesz, hogy a visszatérő vendégforgalmat sikerül-e tartós profitnövekedéssé alakítani anélkül, hogy romlana a kiszolgálás minősége.